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              國內智能硬件寒冬,海外同行卻為何一路高歌?

              國內智能硬件寒冬,海外同行卻為何一路高歌?

              2016年是智能硬件的低潮期,媒體、資本、從業者均不看好智能硬件。但反觀歐美市場,從產品銷售到新品發布均未停下腳步,反而有席卷傳統電子產品行業之勢。作為一名專注美歐市場的智能硬件老兵,在智能硬件的低潮期,有些話不吐不快。

              智能硬件產品的歐美市場現狀

              上周美東出差3天,了解到一個主流零售商30萬件智能家居產品的圣誕采購計劃。2天前收到另外一個客戶郵件,要下1萬件同類產品的試訂單。上周還通過代理得知,美國最大的電視購物渠道之一qvc圣誕前某款智能插座的銷售計劃約50萬只。2月前在明尼阿波利斯(target,百思買總部)的時候,客戶告知百思買智能攝像頭某品牌的每周銷量高峰時達到40萬只。

              這些銷售數量,在2015年是無法想象的。

              回想2011年,英國最大分銷商之一2020mobile(現已被軟銀收購)曾透露說,當年他們代理的jawbone手環如果不是質量原因無法正常銷售,2012英國年銷量就是百萬只以上。

              智能硬件在北美和西歐市場從10年蘋果app開放藍牙接口開始以jawbone智能手環為第一波,到今天,市場已經過多個產品,多輪宣傳的反復沖擊,逐漸趨于成熟。消費者在進行產品購買的時候,更多的是注重產品的功能,對自己生活的便利以及性價比,而很少去關注產品是否帶著智能硬件的標簽。

              而北美市場的零售商,廠商,品牌商們在對產品進行宣傳的時候也主要是突出產品對消費者生活所能帶來的便利,因此,智能硬件作為對傳統產品的自然迭代,順利的進入了主流市場并開始為大眾所接受。

              智能硬件是個中間狀態,它的過去是消費電子,明天是物聯網節點

              從過去的消費電子行業進入智能硬件的歐美廠商渠道及零售商們,如百思買,飛利浦,GoPro等利用原有的渠道,品牌,資金優勢,順勢切入智能硬件市場并開始收獲利潤。同時,面向未來新生的物聯網的技術產品提供商,如Slock.it,Canary安防,以技術推動產品創新,銷售模式創新的同時結合傳統渠道,將會迅速搶占未來物聯網市場的制高點。

              對大部分的國外品牌,渠道及零售商來說,智能硬件存在的唯一價值是通過產品的差異化實現更高的利潤。相比國內的同行,他們更加看重產品的利潤率,銷量,市場前景;他們會在上線一個產品之前,反復的質詢消費者,下游客戶,渠道的意見,甚至會取得訂單后才真正正式投入公司預算開發一款產品;他們更加關注產品的PMF(Product Market Fit)而不僅僅是產品的技術是否領先。

              在這個價值萬億的市場里,他們就像嗅覺敏銳的鬣狗,迅速發現,捕捉實現高額利潤的機會。正因如此,國外的智能硬件的創業公司往往更加容易從初創,在1-3年的時間內成長成為年銷售額數千萬美金的公司。2013年和Ring智能門鈴CEO Jamie Siminoff在洛杉磯有過一次簡短的會見,當時他剛剛結束一次不成功蘋果充電器的眾籌,正剛剛開始下一個項目,也就是后來為大家所知的智能門鈴ring,團隊包括所有兼職在內只有3個人。

              而3年半后的今天,他的產品已經進入包括Costco在內的幾乎所有的美國主流零售渠道。光是線上零售商Amazon上的的年銷量就已經超過1500萬美金。在美國,像Ring這樣的公司不在少數,當然,更多的是老品牌的快速智能硬件轉型。

              如GE前年開始進入的智能照明,HoneyWell開始和Nest死磕智能溫控,Underarmor通過收購及自研進入智能穿戴等。這些公司都非常明白,起源于消費電子,正快速成為物聯網節點組成部分的智能硬件,對他們來說即將或已經成為重要的業務增長點。

              創新是智能硬件產品成功的根本,但創新不僅限于產品本身

              國內很多做智能硬件的公司在過去的一段時間都以創新公司自詡,但大部分的國內公司都是工程師主導的公司,主要都是從什么東西能做為出發點考慮產品創新,而不是從什么產品能滿足客戶需要為出發點考慮產品創新。更不用說用模型和數字來驗證產品是否有市場前景,是否能滿足客戶需求。

              而決定產品銷量的,往往不是產品的技術有多先進,功能有多酷,而是產品是否能滿足消費者的剛需,產品的價格政策是否能滿足下游渠道及零售商的要求,產品本身是否有足夠的新聞性(NewsWorthy),而能吸引足夠的媒體關注。

              大家現在都知道GoPro的成功了,但是成功背后僅僅是產品嗎?如果是產品的話,那么為什么性價比更高的小米沒有成功呢?這個問題的答案在社交媒體上無數的打著GoPro logo的極限運動,美麗風景,生活片段的視頻里面,每一個視頻拉動的小則幾十,多則百萬多用戶瀏覽,這些瀏覽量里面的不少轉化成了銷量。

              創新要充分考慮用戶需求,把握剛需的情況下再去找滿足需求的技術,而不是反過來。

              由于工作關系,曾有幸和數以百計的國內,國外的硬件創業公司打過交道,部分典型的國內智能硬件公司經常討論的話題與國外智能硬件公司的討論話題對比如下:

              國內智能硬件公司

              我們的產品是全球最低價

              我們覺得這個產品的功能是剛需,一定會有市場,趕緊把這個產品做出來然后去賣吧

              我們想進百思買,沃爾瑪;我們如何能盡快打進去

              我們產品毛利預計在40%左右,低于30%毛利的產品我們不做

              國外智能硬件公司

              我們的產品能保證零售商40%,經銷商15%利潤,且市場上無同類產品

              這是gfk的市場報告,從上面看出潛在市場規模,另,我們產品發布到現在已經有數萬粉絲,數千的預訂單為了控制風險,充分驗證市場,我們想從二線零售商和渠道開始做起然后再做百思買,沃爾瑪等客戶

              我們要盡快把銷量做出來,然后去做下輪融資,利潤低點沒關系

              從上表可以看出,國內公司更加從如何把產品做出來,然后進行銷售的“推”的邏輯考慮問題,國外的公司更加關注哪些產品更有市場然后進行產品開發的“拉”的邏輯考慮問題。

              所以國內外公司關注產品創新的思維模式,邏輯,功能點都因此有較大的區別。而正是這樣的區別,導致拉國內外公司的營收,品牌,用戶把握等方面的巨大差異。從這個角度來說,某些國內的OEM廠商比許多精英團隊的智能硬件公司更加接近國外的思考邏輯。這也許也是OEM智能硬件出貨量要遠大于創業公司智能硬件出貨量的原因之一。

              智能硬件2017年北美歐洲銷售將持續快速增長,這是智能硬件公司不可放棄的市場。相比國內的偽需求,眾籌充水的數字,國外的小公司們在不斷尋找客戶剛需,進行產品創新的同時,國外的巨頭們紛紛在打造屬于自己的智能硬件的生態圈。而歐美(尤其是北美)市場,有著全球最大的早期消費者(Early Adopter)群體。這是硬創公司夢寐以求的優質客戶群體。

              2016/17年,2大智能生態圈將會逐步成型

              1. Google的以brillo和weave為基礎的智能硬件生態圈;

              2. Amazon以Echo為核心,攜大量用戶群和下游賣家/廠商打造的智能家居為主的智能硬件生態圈。

              蘋果的Homekit在這里算是起個大早趕個晚集,政策的僵化,系統開發的遲緩讓Homekit這個最早搭建生態鏈的平臺有被邊緣化的危險。同時,微軟,Google,和IBM同時在爭取成為未來智能硬件的大腦。

              相比國外公司,國內智能硬件公司的確有著先天的種種困難:

              1.遠離優質市場(美國,西歐);

              2.國內市場碎片化,銷售成本高,屌絲為主的客戶群無法撐起硬件創業企業的基本利潤;

              3.缺乏Know what,更缺乏Know why(關于這點,日后有機會會展開討論)。

              由于上述原因,在國外眾多智能硬件公司不斷通過營銷,建立品牌,創造銷售和利潤并不斷進行產品迭代的同時,國內的公司只能苦苦在國內不大的市場上掙扎,同時期盼能做些國外的oem大單。筆者參與過多家創業公司的建立和運營。先就兩個國內外真實案例對比如下:

              美國智能硬件創業公司

              創建12個月后的人數:5

              創建12個月后的銷售額:300萬美金,其中120萬美金預售

              APP平臺用戶數25萬

              融資:0 (已實現收支平衡)

              工程師數:0(全部外發印度,中國,越南)

              品牌知名度:為全美各大媒體不斷報道

              產品迭代次數:3

              產品銷售完全是自有品牌產品

              中國智能硬件創業公司

              創建12個月后的人數:10

              創建12個月后的銷售額:30萬美金

              APP平臺用戶數1000

              融資350萬美金

              工程師數:8

              品牌知名度:有過相關報道,大媒體報道較少

              產品迭代次數:1

              產品銷售以OEM自有品牌都做

              上面的例子當然是個例,有以偏概全之嫌,僅供參考。但同時也想起了15年某個網站上的一個帖子”有誰敢說自己牌子的智能硬件產品月銷量過4000的,請站出來“;后面好像沒有回帖。時間又過了一年,希望能回這個帖子的人能多了些。

              對國內智能硬件創業公司出海的建議

              充分了解市場,做產品之前最好先了解做什么。做之前最好能找到意向客戶,更好的話,直接讓客戶預付款,合作開發。當然,要做到這點并不容易,國內智能硬件創業公司從來都不缺優秀的有著充分”know how“的工程師;缺的是知道做什么”know what“能掙錢的產品經理,和能把產品賣到海外渠道的銷售總監。

              針對目標市場,建立本地化團隊。如果沒錢建立本地化團隊,那就自己定時到那兒去蹲點,不斷拜訪客戶,了解一手的針對產品的反饋,英文不夠用的也可以借機補補。反正現在機票便宜,簽證容易。

              電商是門檻最低的零售渠道,但是賣的時候一定要控制好價格,產品零售價格在市場上一旦下去了,就上不來了。而傳統零售商沒有40%的利潤,渠道沒有15%的利潤,是不會做你的產品的。

              有條件的話,本地做市場推廣,自己造市,如果沒有造市的能力,那么你就等別人(競爭對手)幫你造起來,然后快速跟進。市場推廣以公關,軟文等成本低的為主,且推廣團隊一定要本地化,且一定要在制定好目標的情況下充分授權。記得曾經和國內某估值過十億的app公司雇的美國營銷團隊有過交流,本地化是本地化了,但所有的決策要由國內管理層做。而管理層本身并沒有這方面的經驗。結果嘛,呵呵。

              硬件創業公司創始團隊最好有具備銷售,市場推廣能力成員。這些年來成功的硬件創業公司里面往往老板就是公司的王牌銷售。海外銷售能力如果團隊不具備,那么需要在招聘的同時不斷自學。

              智能硬件海外市場很大,不斷成就著傳奇,但是步步驚心;如果各位能拼爹,會炒樓炒股,能混公務員,能賣弄情懷,能靠臉蛋的,建議入行前三思。但是如果各位愿意接受高風險,并不一定高的回報(往往還會虧本),愿意近乎偏執的相信創客改變世界,智能硬件改變世界的話,那么這可能是一個適合你的行業。

              本文系作者 rexchen?,轉載自鈦媒體,本文鏈接

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